Kauwboys


Kauwboys. Pizzalig. Duurzaam Foodmerk Kauwboys eerste productlijn: Pizzalig


Context

Allerlei duurzamere en gezondere varianten van producten verschijnen op de markt. Er is haast geen productsoort die niet in de Puur&Eerlijk lijn van AH zit en van vrijwel elk product is wel een nieuw duurzamer merk op de markt. Van chocolade (Tony’s Chocolony) en ijs (Ben & Jerry’s en Dr.Grunschnabel) tot eieren (Rondeel) en chips (Tyrell’s). Daarnaast zijn er steeds meer duurzame en gezonde nieuwe producten op de markt, zoals tientallen vlees- en zuivelvervangers en allerlei superfoods die eerder niet in de reguliere supermarkten werden verkocht. In de hoek van de ‘comfort foods’ gebeurt veel (ijs, chocolade, mueslibars, chips) maar zijn nog genoeg kansen. Waar nog weinig gebeurt is bij bijvoorbeeld de populaire, hartige comfort foods, waarin dierlijke ingrediënten steevast verwerkt zijn, zoals pizza en kant- en klaar maaltijden. Precies de juiste producten die met kleine aanpassingen kunnen bijdragen aan het versnellen van de eiwittransitie.


Het idee

HET MERK: Kauwboys. Pizzalig. Duurzaam Foodmerk Kauwboys eerste productlijn: Pizzalig

Kauwboys! Een nieuw merk van populaire gemaksproducten (beginnend met 1 productsoort). Dit zijn producten die men, ongeacht de trends in voedsel- en gezondheidsland, blijft kopen, met een hoge mate van gemak, net buiten de categorie ‘ongezond’, met positieve associaties. Het nieuwe merk zorgt voor een smaak die men verwacht, maar dan beter én veel duurzamer. Alle producten van Kauwboys zijn 100% plantaardig, bevatten duurzame varianten van de ingrediënten en worden op verantwoorde wijze geproduceerd, verpakt en vervoerd. Én het bevat alles wat men van het traditionele gemaksproduct verwacht. Met geen andere maar wel een nog betere smaak dan men gewend is. Een pizza Hawai is ook echt een pizza Hawai, maar de hamstukjes zullen van de Vegetarische Slager zijn en de bodem van volkorenmeel uit Nederland, tomatensaus van kromkommer en mozzarella van Wilmersburger. En de pizza Shoarma? Natuurlijk mét knoflooksaus, maar dan plantaardig. En met de shoarmareepjes van de Vegetarische snackbar.

Kauwboys - pizzalig

Het merk profileert zich als hip, healthy and fun+easy. Het onderscheidt zich in de kant-en-klaar pizzamarkt door haar imago (zoals Tyrells dat doet bij chips). Duurzaamheid is een vanzelfsprekendheid en onderdeel van het imago. Maar Kauwboys zet dit niet voorop in haar communicatie. Zij zorgt vooral dat mensen haar een heel aansprekend merk vinden. Bijkomend zijn de kopers blij dat het een helemaal duurzaam merk is (wat hen betreft een vanzelfsprekendheid). Dat Kauwboys duurzaam is, laat ze op een positieve en aansprekende manier zien, zonder het in het hokje ‘geitenwollensokken’ te plaatsen. Denk aan een merk zoals Ben & Jerry’s: grote waarde wordt gehecht aan maatschappelijke en ecologische aspecten, zonder dat het zich zo profileert dat het alleen de (donker)groene doelgroep aanspreekt. Iets dat Kauwboys logisch vindt, is dat op elke verpakking van elk product staat hoe groot de impact is van het product in termen van CO2-uitstoot, biodiversiteit en gezondheid (metingen i.s.m. Question Mark). Zij wil het normaal maken dat er niet alleen op verpakkingen staat hoeveel calorieën iets bevat, maar ook wat het product voor imapct op de wereld heeft. Logisch toch?! Het is een merk voor iedereen en het is vooral lekker.


Hoe werkt het?

Het merk start met één productsoort: de pizza. We kiezen voor dit product omdat:

  • Het een populair product is dat niet onderhevig is aan trends, met zeer stabiele verkoopcijfers.
  • Het product bevindt zich in een markt waar vrijwel niks gebeurt. Er treden geen nieuwe spelers toe en er wordt minimaal tot niet geïnnoveerd. Er zijn sinds jaar en dag een aantal bekende varianten van een handvol merken. (Maatschappelijke) ontwikkelingen rond duurzaamheid en gezondheid worden niet vertaald naar de producten, het merk, de strategie of profilering in deze productcategorieën.
    Een pizzamerk dat hip en jong is met een latent ‘gezonder’ en ‘duurzamer imago’ zal behoorlijk opvallen tussen de traditionele en conservatieve huidige pizzamerken. Deze Kauwboys Pizzalig Pizza’s zijn 100% plantaardig en zitten boordevol nieuwe, innovatieve en duurzame ingrediënten. Denk aan zeewier, algen, een bodem van meel van peulvruchten, agar agar als bindmiddel (ook een product uit de zee), kaas van plantaardige ingrediënten (zoals Wilmersburger), tomaten en andere groenten van Kromkommer en vleesstukjes (per variant verschillend) van de Vegetarische Slager en andere producenten. Door deze ingrediënten ook voor deze producten te gebruiken, helpen we ze opschalen en hiermee hun prijs te verlagen.
  • Op de verpakkingen van de producten staat ook de impact op de wereld in termen van CO2-uitstoot, biodiversiteit en gezondheid. Een mooie aanvulling op het altijd prijkende cijfertje op verpakkingen van merken van het aantal calorieën.
  • De pizza oogt als een echte ‘tradizionale,’ een sappige, krokante, heerlijke pizza zoals we die gewend zijn en willen. Geen geitenwollensokkenprofilering waarin we ‘biologisch’, ‘puur & eerlijk’ of ‘gezond’ voorop zetten. Smaak is de eerste verleider. Een aansprekend, tof, hip imago is de tweede. Gezond en ‘toekomstbestendig, dus duurzame en eerlijke ingrediënten’ worden meegenomen in de communicatie als vanzelfsprekendheden. Kauwboys is het merk waar je van kan genieten, zonder schuldgevoel en mét een portie ‘goed voor jezelf en de wereld om je heen’.
De Kauwboys Pizzalig pizza’s kan je vinden in het vriesvak van alle reguliere supermarkten. Dat is, zeker in de eerste fase, de meest voordelige optie. Daarnaast is het merk natuurlijk te vinden in de toffe KauwboysMobiel die op alle (Food)Festivals te vinden is. Met een pop-up restaurant promoten we het nieuwe merk in de verschillende regio’s in Nederland.


Doel

Het doel van het nieuwe merk is:

  • Mensen op een laagdrempelige manier kennis laten maken met ‘nieuwe plantaardige eiwitten’ en duurzamer te laten eten zonder dat ze daar moeite voor hoeven te doen of hoeven af te wijken van hun standaard eetpatroon en koopgedrag.
  • Een productgroep verduurzamen en tegelijk aan de andere merken die in de productgroep opereren de mogelijkheden tot verduurzaming laten zien (inclusief bewijslast = leading by example).
  • Op een andere manier mensen laten wennen aan nieuwe producten en ingrediënten, zoals vegavlees, zeewiermeel etc.
  • De mogelijkheid tot opschaling bieden aan producenten van de innovatieve producten zoals die van de Vegetarische slager en zeewaarproducenten.
Op deze manier bewerkstelligen we een systeemverandering: we openen een nieuw afzetkanaal voor de producenten van innovatieve producten, zetten grote bestaande producenten van gemaksproducten (zoals Unilever en Albert Heijn) aan tot het gebruik van meer plantaardige en innovatieve producten (van bestaande producenten zoals de Vegetarische Slager en Wilmersburger) en maken hiermee een prijsverlaging voor deze nieuwe producten mogelijk. We maken nieuwe plantaardige producten bovendien ‘normaal’ en ook betaalbaarder voor de consument.



Doelgroep

Het merk richt zich op de volgende twee doelgroepen:
Primaire doelgroep: direct: de ‘standaard consument’ (supermarktbezoekers en aankoopverantwoordelijke). Indirect: huishoudens (de eettafel thuis).
Secundaire doelgroep: de merken/producenten in de productgroep die we aanpakken.


Uitbreiding

Uitbreiding van de productlijn is een logische vervolgstap. Voorbeelden van producten van Kauwboys zijn: Bittergarnituur, loempia’s, bakpao’s, lunchbroodjes (zoals saucijzenbroodjes) en meer. Eventueel willen we het merk uitbreiden door een variant ervan op de markt te zetten die andere nieuwe eiwitten gebruikt die niet volledig plantaardig zijn. Denk hierbij aan producten gemaakt van insecten en van dierlijke reststromen (zoals Shrimpfun).

Gebaseerd op

Het idee van het nieuwe merk is een aanvulling op bestaande initiatieven die het eten van minder dierlijke producten promoten en in het straatbeeld aanwezig zijn. De Vegetarische Snackbar en de Vegetarische Slager zijn fysieke plekken waar mensen hun geliefde ‘snacks’ en ‘fastfood’ kunnen krijgen in een veel duurzamere variant. The Dutch Weed Burger is een voorbeeld van een product, geheel plantaardig, dat op steeds meer plekken te krijgen is (restaurants, festivals, events). Stuk voor stuk zijn het lekkere producten die werken aan een sterk merk.